比如我買一件衣服，跟你穿的樣式一樣，但我的品牌比你的好，那我心里的感覺就不一樣。商家通過做廣告、專賣店展示、各類公關活動等形式來提升其品牌形象，最后塑造出一個社會認同的高檔產品，讓消費者覺得穿這個牌子的衣服就比別人高一等。而實際上這兩個牌子衣服的質量是一樣的，只是消費者對不同商標的情感認同不

　　消費者明明知道這產品是為了滿足其產品利益，花50塊錢就夠了，為什么還要掏1000塊錢去買那個有品牌的衣服呢？因為那950塊錢滿足了消費者的虛榮心，這種虛榮心也是品牌體現出來的價值。這個價值不是產品的利益價值，而是品牌的虛擬價值。既然這個價值是虛的，消費者卻還要掏錢買它，說明消費者的心里需要這樣的價值。而這種情感認同的價值，并不是隨時隨地都要體現的，在什么場合、什么條件下，你要滿足什么樣的心理欲望，這是一個很虛偽的東西，是看不見摸不著的品牌的價值，但它確實是產生了。

　　品牌好壞是靠認同者的感覺

　　有人說我這一生只要感覺幸福就行了，并不需要太多的錢。這等于只要虛擬的品牌利益，而忽略產品利益，行嗎？其實在生活中我們不能沒有產品，更不能忽略產品的存在。人不能光著身子、餓著肚子。說我們兩人有感情，積累了很多的品牌好感，但就是分文全無，這就缺乏了產品生存的基礎，沒有了產品，品牌的存在也就沒有意義了。

　　再比如同樣是一個樓盤，有的把品牌炒得特別好，但實際上跟另外一個樓盤從地段、價值等方面比都差不多，但由于雙方的定位和塑造方式的區(qū)別，造成消費者對它們的理解和認同產生了差別。大家都想買那個品牌好的樓盤，雖然房子的價格高，但有人還是要擠進去，愿意多花100萬，為什么呢？因為它滿足了另外一個需求——內心的虛榮，所以說品牌是一個非常虛偽的東西。

　　消費者的情感是靠維護的，不是靠保護的

　　很多企業(yè)不了解品牌的虛偽性，只知道做好品牌一定有很高的價值，所以認為讓消費者認知其產品是一個有品牌的產品是必須的，結果造成企業(yè)一門心思努力讓消費者識別自己品牌的現象。在這種情況下，中國企業(yè)只是做了認知，并沒有重視其他方面的價值體現。在品牌價值還沒有塑造出來之前，這些企業(yè)就紛紛申請國家“著名商標”�？伞爸�名商標”保護的是什么？保護的是企業(yè)的注冊商標不被侵犯，而不是保護企業(yè)的品牌在消費者心中的情感價值。這就好比兩人結婚，國家保護的是你們兩人婚姻的合法性，但并不能保護你們兩人的情感不被破壞，道理是一樣的。國家只能保護企業(yè)的注冊商標不被侵犯，但不能保護企業(yè)的品牌價值。

　　很多企業(yè)都是盲目地給自己先弄一個“著名商標”，之后就拿著這個“著名商標”想去騙取消費者的情感。中國的消費者是非常純樸的，一看是著名商標，覺得既然是國家給評的，產品總不會太次，現在市場上各種商品的品質和價值也分不出高低來，有一個國家評的作選擇，也不至于上當。這樣就造成很多生活必需品以及做重復流轉的快速流轉品，利用 “著名商標”的概念為占領市場提供便利，而忽視了與消費者的情感溝通，把產品的好壞建立在取得國家的認同上，而放棄了市場的認同。

　　國家評“著名商標”，根本不是為了保護企業(yè)和消費者之間的情感。但為什么企業(yè)都這么宣傳呢？因為企業(yè)覺得拿這個做宣傳的話，會讓消費者有一個情感依靠的價值。有很多消費者確實不明白，就覺得帶這個商標的產品一定是好的，并不是他真的喜歡那個品牌。而且好多人是從眾的，看到別人都買這個牌子，自己也跟著買一個，造成了這些“著名商標”能從中賺取很多消費者的情感。國家出于維護市場秩序的目的來保護企業(yè)商標，卻被有些企業(yè)反過來利用它來蒙騙消費者。

　　迎合需求是迎合好感的前提

　　我們要明白，塑造品牌就是在造一個虛偽的東西。在現代社會中，兩個人交往，如果你心里想什么就跟人說什么，別人不一定喜歡你，這中間總需要有些 “善意的謊言”。比如女孩子就喜歡被異性夸獎。我遇到過一個營銷專家見到女孩子，不停地夸人家長得漂亮、領悟力真不錯什么的，弄得女孩子心花怒放的，心里想：你看他那么大的腕，還能夸我兩句。其實他自己根本不在意。過后我問他：“剛才你夸她什么呀？”他就問：“我夸她了嗎？”他都給忘了，把這變成了一種很隨意的東西。

　　有時我在外地做咨詢的時候，感覺到有些人很喜歡拍別人的馬屁。這是他們的工作習慣，這種習慣使這些人的品牌在一定的圈子里有非常高的認可度，為什么？因為他用這些獲得了別人的情感認同，這并不見得其間一定是要有利益關系，里面有很多虛偽性。企業(yè)要塑造品牌，一定要學會如何在消費者的內心建立品牌情感，塑造品牌價值，而這里面有很多手段并不一定符合常理。　　

　　選劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》